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網絡廣告代理精彩紛呈（上）
作者：佚名 日期：2002-5-22 字體：[大] [中] [小]
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網絡廣告從無到有，從極度炒做到軟著陸，一路走來，可謂一場游戲一場夢。而作為網站唯一看好的獲利來源，和今年預計7.6億元的網絡廣告營業額，精明的廣告商已經看到了網絡廣告的似錦前程，而借機圈地。于是各具特色的網絡廣告代理公司和部門紛紛涌現。
隨著網絡廣告的發展，從無序到有序，網絡廣告代理業同樣經理了坎坷的發展過程，到目前網絡廣告代理模式已初現端倪，大致分來主要有以下三種：
1、網絡媒體（網站）直接與廣告客戶接觸承攬廣告
2、由傳統的廣告公司成立網絡廣告（或互動行銷）部門代理網絡廣告
3、由專業的網絡廣告公司代理網絡廣告
一、三種代理模式的優勢和劣勢做一比較
1、網絡媒體（網站）直接與廣告客戶接觸承攬廣告
在網絡廣告的起步階段，還沒有形成規范專業的網絡廣告代理公司，所以大多數網站都成立了廣告部門專門為自己的網站承攬廣告業務。特別是一些大型的網站，如新浪、搜狐、網易三家網站2000年廣告收入總和占國內網絡廣告收入總和的80%左右，是網絡廣告的稀缺媒體資源，所以他們更樂于直接與廣告客戶接觸。
優勢：
l)目前國內網站直接與廣告客戶接觸的好處在于，網站更了解自身的內容和受眾群體，就本身網站來講可以提供給客戶更有針對性的廣告投放。
2)網站直接承攬廣告，免去了代理費，廣告客戶可以得到更多的實惠。
劣勢：
3)網站直接承攬廣告客戶，沒有第三方的監督，其提供給客戶數據的可信度會大大降低。
4)網站直接承攬廣告客戶，不能像代理公司一樣，站在客戶的角度上，從整體行銷層面上為客戶提供專業的行銷方案。
2、傳統的廣告公司成立的網絡廣告（或互動行銷）部門代理網絡廣告
隨著網絡廣告的發展，網絡媒體地位的提升，很多傳統的廣告公司已開始關注網絡廣告并設立了相應部門，目前在國內設有網絡廣告（或互動行銷）部門的廣告公司大多為國際知名的4A公司，如奧美、DDB、靈智大洋、電通、精信、實力等，他們都有比較穩定的廣告客戶，他們大多為客戶提供整合營銷層面的服務，隨著網絡媒體的興起，透過網絡媒體的傳播在其整合行銷傳播中將扮演越來越重要的角色。也有一些本土的大型廣告公司成立了網絡廣告部門或單獨投資成立專門的網絡廣告代理公司，如中廣聯互動廣告部、寬容互動廣告公司等。
優勢：
1)這些公司積累了多年的傳統廣告作業經驗，大多形成了一套系統的作業模式和思考模式，網絡廣告的運做可以借鑒這些經驗和模式。
2)穩定的較成熟的客戶資源使這些公司不必為爭取客戶而奔忙，能夠從容的在網絡行銷策略層面上投入更多的力量和思考，以達到更好的廣告效果。
劣勢：
1)傳統廣告公司對于網絡環境的了解和網絡技術的應用要落后于網站和專業的網絡廣告公司。
2)目前網絡廣告在傳統廣告公司的業務中占的比重很小，相對作業力量不足，經驗累積少。
奧美廣告作為著名的跨國廣告公司，在傳統廣告領域可謂成績卓著，而近來在互動行銷領域也稱得上是出手不凡。下面就以奧美互動為例對傳統廣告公司的網絡廣告部門做一簡介。
奧美互動的定位
奧美互動提供一對一在線營銷方案以建立品牌、顧客資產和忠誠度奧美互動是數字化行銷方案的提供者，2000年4月全面啟動在華業務，現在北京、上海、廣州設有分公司。
作為具有整合行銷能力的國際性傳播公司，奧美互動提供一對一在線行銷方案來建設品牌、顧客資產和忠誠度，同時會始終關注品牌的核心價值。
奧美認為，當一個公司在網上展示自己，不管是在網站上，還是其他形式的數字媒體上，都是為了建設品牌。因此，我們用尖端的互動技術，充分利用網絡的優勢，確保客戶能受益于每一次品牌展示的機會。
奧美互動做什么
奧美互動使品牌具有互動性
奧美互動的客戶包括：IBM、諾基亞、聯合利華、亞信、和奧迪等。他們發展了一系列終端解決方案為客戶提供服務，這包括：互聯網策略開發、用戶關系管理(CRM)解決方案、具有創意的品牌在線解決方案、信息結構及內容策略、技術開發、應用開發、無線互聯網解決方案、Intranet/Extranet解決方案、在線媒介策劃及購買、在線調研和分析等。
奧美互動中國公司通過獨有的中國O-LAB以及同行業領先的公司Vignette和Oracle的伙伴關系，來積極的驗證新技術發展。另外，總部在日本的mOiglvy，一直專注于發展無線互聯網領域的領先思路，并輸送互聯模式研究成果給中國。